未来的网购生活活色生香

本报记者 任翀

不用高级的硬件配置，通过“云服务”就能连接服务商的高端设备，不论想看电影还是打游戏，立刻就能使用；网店的服装还没拿到，但只要在自家电脑上装个摄像头，屏幕上就能显示出穿上衣服的效果；想买生活用品，地铁通道虚拟超市的二维码扫一下，就能在行色匆匆中完成订购……这些都不是想象，而是2012中国（上海）国际网络购物大会展示的网购现实。

前天落幕的由上海市商务委主办、上海跨国采购中心有限公司等承办的网购大会，是国内唯一一场由商务部引导支持的网购展会圆柱头螺钉资料。它不仅是展示丰富多彩网购生活的平台，更是集中反映网购发展未来趋势的平台。关于网购的各种美好设想，通过现场演示和概念产品，活色生香地展现在了消费者面前。

线上线下“边界”弱化

网购蓬勃发展，线上和线下冲突被认为是绕不开的话题，渠道冲突让很多传统生产企业犹豫着究竟要不要“触网”。但在网购大会上，很多电商表示，未来，线上和线下不再会是“剑拔弩张”的样子。恰恰相反，线上和线下的共生将为购物增添更多乐趣。

目前，很多电商都视线下资源为持久发展的重要依托。百联E城市场部负责人介绍说，经典百货是百联品牌的一大特色，而这一特色同样延续到了网上。与其他网购平台相比，百联E城延续了百联线下实体门店的营销特色，在产品品牌、品质和售后服务上，均与线下门店接轨，拥有黄金珠宝、收藏品等特色商品和服务。不过，百联E城在产品种类上比实体店铺又大为增多，从而形成一个更加庞大的、可以直接服务全国市场的网上精品百货商城。

另一个例子是苏宁易购。利用苏宁多年来在供货商、物流上的资源优势，苏宁易购改变了苏宁以电子产品为主的业务范围，引入了日用百货、图书等其他商品，并规划了“云应用”这一新产品。苏宁易购相关负责人为记者演示了如何通过“云服务”，用低配置终端设备享受高配置“云端”设备上的各种应用程序。据悉，苏宁的业务处理量很大，后台配置的硬件设备功能十分强大，但业务量有波峰和波谷之分，波谷的设备冗余资源完全可以成为一种新的网购商品，即“云服务”。可见，“云服务”既是线上商城的新产品国标无源电子元件资料，也是线下商场的额外资源。

线上线下的互动也将被进一步强化。百联E城的工作人员透露说，精品百货的一大特点是体验式消费，这是实体店铺的优势、网购平台的劣势。但如果打通线上和线下，使得消费者既可以在线上下单、线下提货，又能在线上预订、线下体验，那么线上线下的优势就能同步实现。所以，百联E城计划推出更新的支付方式，消费者可在线上线下用同样的移动支付方式下单。

苏宁易购则用一面“魔镜”展示了线上线下互生的发展环境。在“魔镜”前，网上选购的服饰类商品会自动“套”在消费者身上，抬手扭腰轻移莲步，虚拟服饰都跟着消费者。如果觉得尺寸或颜色不合适，还能立刻更换。像这样的“魔镜”既能安放在线下店铺中供消费者尝试体验，也可以通过对消费者个人网购终端的小改造，将它挪到消费者的电脑屏幕上。如此一番，消费者不论是在家中还是在商场里，都能在“魔镜”里寻找适合自己的商品。

“公车效应”持续放大

智能手机的普及让网友能随时随地保持“在线”状态。淘宝无线日前公布统计数据显示，今年第一季度手机淘宝的新增用户量突破1500万，成交金额与2011年同期相比增长563%；到3月底，手机淘宝累积总用户数突破1亿。业内人士判断，移动电商正成为互联网行业最具活力的板块，并将呈现出持续井喷的发展态势。

为什么移动电商受欢迎？“公车效应”或能说明问题。淘宝无线相关人士介绍说，在上下班期间，如早上8时至10时、晚上6时至8时，是手机网购的高峰时段，“智能手机让用户能够更加合理地利用自己的碎片时间，实现在公交车、地铁上"血拼"。”

正因为此，本届网购大会上有不少参展商围绕“公交效应”做文章。网上超市1号店的展位很有特色：除了企业标志外，没有过多的宣传材料，也没有琳琅满目的货架，基本上就是一片空地。相关工作人员解释说，这是希望用有限的展位展示“无限1号店”的新概念，让消费者了解“随时随地想买就买”的网购优势。

其实，“无限1号店”已在上海露面：很多地铁通道中都贴有大幅的日常用品和食品广告，上面有产品标价和对应的二维码，消费者用手机拍下二维码后，就能完成商品的查询和预订。根据1号店的服务规则，在上海等一线城市，此类商品可以实现“半日达”，即消费者在上午11时之前下单，当天下午就能收到。1号店董事长于刚透露，无限1号店上线以来，注册用户已经超过300万人。分析发现，这一消费群体主要为白领上班族，他们平时工作忙碌，喜欢在线交流，提倡省时省事的消费方式，往往还是“手机控”。所以，地铁通道的虚拟货架恰恰满足了他们的购物需求。

但于刚也表示，移动购物讲究高效率，要能准确切中消费者需求。虽然智能手机的屏幕越来越大，但还是比不上电脑，如何在这一小小的屏幕上清晰明了地介绍商品，需要网络超市细细斟酌；此外，选择移动购物的消费者大多惜时如金，哪些才是他们想了解的，也需要网上超市周到设计。他透露，1号店的做法是将消费者此前的网购记录进行分析，从而为使用者有针对性地提供产品推荐清单。

“微营销”锋芒日盛

网购市场已经成为线上线下企业同时竞争的新战场。很多电商坦言，未来的市场竞争不仅局限在产品、技术、物流、服务等领域，营销方式上的“新战役”也已拉开序幕。

统计显示，2011年我国网购交易规模为7666亿元，其中上海网络购物总额达到584亿元，比上一年增长69%，大大高于同期社会消费品零售总额增幅。

微博或成为电商“针尖对麦芒”的领域。本月初，不少网友打开新浪微博后发现，数个粉丝上百万的微博账号头像齐刷刷换成了“京东店庆月”的图案，页面背景也是非常有视觉冲击力的大红色京东店庆月广告。业内人士爆料称，京东商城在新浪微博的“草根”博主投入不下百万元来换取他们的“头像权”，这些“草根”博主发布的微博内容主要以热门搜罗、美容健康、星座运势为主题，都是年轻人感兴趣的话题。

京东商城“包门脸”的做法透露出微博营销的两个关键点。其一，是用新的方式快速占领舆论资源；其二，利用微博本身的功能为营销服务。记者注意到，京东商城把各品类新品、热卖商品放进“微热卖”橱窗后，微博用户可以直接点击分享评论商品，并进入京东商城官网下单，微博营销的成功率大大提高。

苏宁易购的微博营销也很有特色，它将官方微博作为重要的“喊话”途径，并用企业高管私人微博与企业官方微博互动，强化微博营销的影响力。具体来说，苏宁易购在新浪官方微博向全网下“战书”，表示推出“全网比价”活动。同时，苏宁易购利用微博的“微活动”、长微博加链接等功能，将关注用户的注意力引导至官网这一实际购物平台。据悉，苏宁易购官方微博上每条链接给官网带来的流量在5000条左右，流量增长是以前的8倍。

记者获悉，在近17万家新浪企业微博账号中，电商行业比例已经超过5%，虽然行业排名暂排第四，但其微博流量、客流转换量，以及官博活跃度均领先于其他行业。业内人士指出，电商本身就驰骋在网络上，弹跳窗口广告、页面链接广告等宣传方式用得游刃有余。但眼下，微博却大有赶超这些宣传手段的势头，预计随着各种微博企业版功能的进一步丰富和完善，电商在微博上的营销将更加激烈。