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增值业务我时代创意是关键

发布时间:2020-02-03 04:23:11 阅读: 来源:检测台厂家

“有创意的石头可能比没有创意的珍珠要卖得好”,增值业务领域也正上演这样的故事。近年来,彩铃、WAP、IVR等新兴业务撬动了整个增值业务市场,带来的不仅是概念和创意上的革命,也赋予了增值业务新的涵义。

解读近日公布的2004年电信运营商财报,可以发现增值业务的地位正稳步上升,分析数据表明,移动业务收入的增长主要来源于不断推出的新业务。以中国移动为例,去年新业务收入为302.36亿元,较2003年增长了86.6%。其中,短信业务收入达163.8亿元,增长53%;话音增值服务收入达85.48亿元,增长1.07倍;非短信数据业务收入为67.23亿元,增长1.17倍。中国联通推出的“警务新时空”、“海洋新时空”等多种行业应用,使得移动增值业务的收入占移动业务总收入的比重由前年的5.0%上升为10.2%。业务的创新为增值业务市场带来一次新的洗礼,为苦苦谋求ARPU值提高的运营商提供了一个新的支点。

在进入个性化的“我时代”以后,增值业务需要的是不断的创意延续,新型业务模式的打造以及营销方式上的创新。小创意也能拓展大产业,一个创意带来的往往就是一项最新、最有价值的服务,彩铃等富有创意的增值业务的商业胜利充分证明了这点。数字最能说明问题,彩铃问世一年多,全国手机彩铃注册用户已达2200万,并在2004年实现了8.6亿元的行业产值。

值得关注的是,现有的大多数增值业务,虽然口号新颖时尚,娱乐色彩浓厚,但内容趋同质化,缩小了潜在的消费群体。在产业链条的用户扩张上,锁定范围有限。而一些增值业务发展领先、渗透率高的国家,各年龄段、不同层次、兴趣爱好的人群都可以找到适合自身的服务和应用。值得借鉴的是,创新和变革已经成为增值业务成功拓展的基本手段,比如彩铃的应用中,一些动听的音乐、搞笑的方言、怪异的配音为彩铃添彩不少,也使得该业务成为我们生活中的一部分。通过有质量的创意,打造增值业务的“我时代”观念,从而丰富增值业务个性的消费文化,有利于消费群的广度普及,深度渗透。基于现有的固定电话网络,传统运营商同样可以进行业务创新。以广东电信为例,其创新的200业务每年的业务收入保持在20亿元以上。

对运营商或者SP而言,创意的深度如何已成为决定能否领跑增值业务领域的关键因素。业务和模式上的一味模仿虽然能发挥后发优势,但从长远看,发展空间十分有限。眼下,增值业务领域同质化现象严重,在这个个性张扬的时代,与众不同和制造流行开始成为时尚的风向标,消费者自我意识的觉醒和走强,使得消费升级到文化层面,因此需要的是有价值的创意引导。而如何由市场的跟随者转变为市场的领跑者,需要的是从消费者的角度去发现,挖掘潜在需求,毕竟增值业务很大程度上已经成为一项创意的事业。

业务创新带来了增值业务的量增和价增,借助创意有利于运营商以及SP拓展原有平台,延伸价值链。且不说创造拇指经济神话的短信业务,为几大运营商带来了清晰的盈利模式和重要的收入来源;一个创新的i-Mode业务,在日本形成了30亿美元的大市场;WAP用户规模也达到了2500万,其市场规模由2003年的1.8亿元增长为2004年的11.7亿元。同时,增值业务发展需要创意元素,通过应用创新等手段吸引用户,巩固存量市场,开拓增量市场,这一主流意识也是对现有电信行业激烈竞争的理性回应。如近日四川移动携手IBM与川内知名高校举办创意大赛,以“交互式彩信”为竞赛内容,为增值业务的发展和推广提供另一种思路。

诚然,用户是实现增值业务增值的最终目标,只有通过创意驱动用户需求,引导文化消费,才能为运营商赢得长久的竞争力。同时,增值业务发展呈现这样一个趋势——单一的大众化市场即将消失,未来取而代之的将是一些特定群体或是带复杂、综合偏好的个人这一个性化市场。

因此如何以更开阔的思维加强增值服务的个性化内容打造,丰富创意,满足市场需求,在业务和服务两方面加强创新,已经成为决定运营商在增值业务市场能走多远的关键。根据易观国际的《中国移动增值服务市场综合分析报告(2005)》分析,受现有技术驱动力弱化、产业监管趋严、业务日趋同质化、商业模式单一等因素制约,2005年移动增值业务增长速度将有所放缓,但内容为王仍将是增值业务发展的趋势。而内容的有效缔造,信息的有价值流通,则离不开个性化、富有文化内涵的创意。

创意决不是单纯的追求独特、奇异,其更应侧重品质的创新,不仅体现在技术应用、内容开发上,也应体现在营销方式和业务拓展方面。在增值业务“我时代”来临的背景下,只有以创意开路,在内涵和外延上完整打造增值业务的文化品牌,以小创意拓展增值业务市场,从而完成对增值业务的重新命名。

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