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增值业务如何细分市场

发布时间:2020-02-03 04:16:24 阅读: 来源:检测台厂家

为什么市场细分对现有增值业务发展的作用并不明显?增值业务壮大能否离开细分市场?又该如何进行细分市场的能力建设?我们邀请了长期从事该领域研究的刘文书、张鹏、韩小冰三位专家对“增值业务如何细分市场”这一话题进行解读。 业界很多专家学者在谈到增值业务发展,尤其是3G时代的增值业务发展时,都将市场细分放到了一定的高度。但令人不解的是,手机短信、彩铃等增值业务,似乎并没有经过严格的市场细分,就取得成功。

对此,易观国际咨询公司电信分析师刘书文先生认为,占增值业务市场很大比例的移动增值业务,现在并没有发展到一个非常讲究细分市场的阶段。手机短信、彩铃之所以取得成功,是因为其几乎适用于所有终端,也适用于所有用户,而其他一些增值业务的发展却受制于产业链的其它环节,比如,彩信受终端制约,只有少部分用户才可以使用。

中国电信北京研究院张鹏研究员对固网增值业务经验的总结也提出类似观点。他说,传统固网短信业务遭遇挫折,并不是市场细分出现了问题,而是技术本身的限制和用户使用习惯的问题。目前固网增值业务开展较好的还是小灵通,只是随着小灵通,包括移动、联通对彩铃的推广,固话彩铃才开始慢慢被用户接受。

细分市场理论告诉我们,细分市场必须是有利可图的。在细分市场见效不大的情况下,是否应该投入相当的精力去进行市场细分?这或许可以称作增值业务的“细分市场”之谜。当前增值业务发展中,细分市场作用不明显原因何在?

刘书文认为,现在的增值业务大多根据需求将用户细分为两种,一种是高端商务用户,一种是娱乐产品用户。在娱乐性业务占据很大比重的情况下,增值服务主要拼渠道和营销推广,而不是内容,大家往往更重视多少用户使用它、订购它,而不重视用户体验的好坏。刘书文说,很好地发展一项业务确实需要做市场细分,但在移动增值业务领域,目前包括运营商、SP在内的整个产业链都是想把收入做起来,把市场做大,服务比较同质化,在用户需求方面则侧重娱乐,因此细分并不是那么重要。诺盛公司的电信分析师韩小冰则从电信市场竞争的角度解释这一问题。他表示,由于移动通信市场寡头垄断的格局没有打破,竞争不够充分,我国目前的2.5G市场竞争还没有达到细分市场的层次,细分市场的作用体现的并不明显。我国电信市场上的市场细分不像国外那样明确,还做不到日韩运营商那样,可以根据年龄段甚至职业习惯提供几十种套餐。他说,只有在市场比较成熟,开发新用户已不再是运营商的主要侧重点,运营商致力于深挖现有用户潜力的背景下,细分市场才会成为市场主流。

张鹏则表示,细分市场并不是一个我要去细分就能够细分,或者我要去细分就能够细分得很准确的事情,它需要一个动态的积累。运营商并非没有看到细分市场的重要作用,但现有的数据情况,现有的客户交互能力往往无法提供足够的支持。现在我们还做不到像国外的电信公司那样,积累得很充分,数据很完整,在外部调研很细致。

张鹏认为,很多情况下,运营商能够看到细分市场,也能够了解到潜在需求,但是却没有能力来提供相应的服务,或者设计出产品却没人愿意使用。比如,按照目前运营商的能力,为行业用户提供紧贴需求的服务是有难度的,现在应该考虑价值链的整合和一些核心资源的并购。毕竟最了解行业用户的是他们自己,因此不能单纯靠运营商细分市场来发展,应该拓展价值链,建立合作,共同把增值业务市场做大。

细分市场上存在的技术障碍造成了需求开发的同质化,而需求开发的同质化反过来又使细分市场的作用下降,跳出这一循环需要的不仅有努力,还有技术的进步和时间的累积。前3G时代,增值业务发展能否离开细分市场?

正像韩小冰所说,细分市场是未来趋势,关键看这个趋势什么时候到来,到来的速度如何。在这一点上,两位分析师的判断稍有不同。刘书文认为,即使到了3G时代,增值服务产生新的商务模式、大家开始重视内容的时候,市场细分也不是那么重要。因为很多服务针对的只是所有用户的同一个需求,比如现在热门的歌曲下载,不管是男是女,来自北京还是来自上海,歌曲下载满足的是同一种需求。韩小冰则表示,增值业务的出现就是基于细分市场,其发展壮大也离不开细分市场和细分用户,无论是过去、现在还是将来都是这样。目前我国移动通信普及率已经接近25%,到达40%就将出现天花板效应,扩张用户的成本加大。随着3G牌照的发放,新进入移动通信市场的运营商面临发展用户的问题,而且不仅要发展,还要大量发展,新进入者不可能与现有运营商全面竞争,必然在细分市场上与现有运营商展开争夺,因此,将来的竞争必将基于细分市场。

他认为,增值业务的发展无非两条路,一条是做大规模,以规模取胜,另一条就是在细分市场上占据优势,甚至成为某种服务的代名词,如现在QQ就在某种程度上几乎成为即时通信的代名词。如何进行细分市场的能力建设?

既然市场细分是一个持续积累的过程,我们应该如何未雨绸缪?

张鹏表示,做好市场细分,从企业内部要做好数据积累和客户消费历史的纪录,从外部要做好用户类型和外部用户需求特征的调研,而且要把用户的具体类型和内部的数据特征对应起来。只有这样,在再次看到这样的数据特征时,才能有把握地说,这样的用户是什么样的用户,才能确定可以给他提供什么样的东西。

韩小冰则为细分市场勾画出这样一些轮廓:细分市场可大可小,有的非常大,如我国的手机换机市场,有的则相对较小,如欧洲、北美的“黑莓”手机市场,只是将电子邮件收发作为主要功能与卖点;市场细分也不是越细越好,而是对用户需求的把握越细越好;市场细分需要不断进行修正,在服务过程中提高质量,通过业务的合并和分拆,满足用户最重要的需求。

虽然,业界在细分市场问题上有各种意见,但细分市场肯定是企业制定竞争策略的重要选项。运营商只有通过建立高质量的数据库,搞好经营分析系统建设,才能实实在在地将细分市场的工作做到位。

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